ROAS（広告費用対効果）とは？計算方法・目標ROASの決め方・改善方法を解説

ROAS（Return On Ad Spend）とは、広告費に対して、広告経由でどれだけの売上を回収できたかを示す指標です。日本語では「広告費用対効果」と呼ばれます。数値が高いほど、広告費の回収効率が良いことを意味します。

ROASとは

ROAS ＝ 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100（%）

広告費100,000円で、広告経由の売上が500,000円なら、ROASは500%です。「広告費1円あたり5円の売上」という意味です。

ROASは売上を見る指標で、利益は見ていません。ROAS500%でも原価率が高ければ赤字になることがあるため、粗利率とあわせて評価しましょう。

ROASとROIの違い

ECのように売上がすぐ測れる事業ではROASが使いやすく、BtoBのように問い合わせから受注まで時間がかかる事業では、最終的な投資判断をROIで行うことが多いです。

ROASの計算例

ECサイトの場合

月の広告費300,000円、広告経由の売上1,500,000円 → ROAS＝1,500,000 ÷ 300,000 × 100＝500%

BtoBの場合

BtoBは広告クリック後すぐに売上が立たないため、「獲得した見込み客 × 受注率 × 平均契約額」で売上を仮に計算する方法が一般的です。

• 月の広告費：500,000円
• 獲得した見込み客：50件、受注率：10%、平均年間契約額：600,000円
• 仮の売上＝50 × 10% × 600,000＝3,000,000円 → ROAS＝600%

受注までの期間が長いほど精度は落ちます。受注率や契約額は過去の平均を使い、定期的に実績と照らして補正してください。

目標ROASの決め方

「300%あれば十分だろう」と感覚で決めず、粗利率（売上から原価を引いた割合）から逆算します。

損益分岐ROAS ＝ 1 ÷ 粗利率 × 100（%）

目標ROASは、損益分岐ROASに余裕（1.2〜1.5倍程度）を持たせて決めるのが実務的です。粗利率50%なら、損益分岐の200%に対して250〜300%を目標にするイメージです。

業界別ROASの目安

リスティング広告で一般に参照される目安です。同じECでも、単価3,000円の消耗品と50,000円の家電では適正なROASがまったく違います。自社の損益分岐ROASを基準にしてください。

ディスプレイ広告やSNS広告は認知目的で使われることが多く、検索広告よりROASが低く出る傾向があります。

ROASに影響する5つの要因

1. CVR（コンバージョン率）：同じクリック単価でもCVRが2倍ならROASも2倍になる。LPやフォームの改善が主な施策（「CVRとは」）
2. CPC（クリック単価）：下がれば同じ予算でクリックが増える。ただし単価の安い語句は成果率も低いことが多く、バランスで判断する（「CPCとは」）
3. 客単価：上位商品の提案（アップセル）や関連商品の提案（クロスセル）で客単価が上がれば、ROASも上がる
4. リピート率：リピート購入を広告の成果に含めるかで数字は大きく変わる。LTV（顧客生涯価値）で計算すると、初回は赤字でもリピートで回収できるキーワードを正しく評価できる
5. 広告の質とターゲティング：訴求の弱い広告や配信条件のずれは、クリックはされても成果にならずROASを下げる

式で表すと、ROAS ＝ CVR × 客単価 ÷ CPC × 100です。ROASを上げる手段は「CVRを上げる」「客単価を上げる」「CPCを下げる」の3つに整理できます。

ROASを改善する5ステップ

1. 損益分岐ROASを計算し、目標を決める：基準がないと、改善が必要かどうか判断できない
2. キャンペーン・広告グループ単位に分解する：全体の平均だけでは、高いものと低いものが打ち消し合って問題が見えない
3. CVRの改善とCPCの最適化を並行する：LPの改善や広告文との整合性の強化と、品質スコアの改善・除外キーワード・マッチタイプの見直しを同時に進める（「リスティング広告の改善方法」）
4. 予算配分を見直す：目標を上回るキャンペーンに予算を寄せ、下回るものは原因を調べて改善か縮小かを数値基準で決める
5. 2〜4週間観察して効果を測る：自動入札の学習期間中に設定を何度も変えると学習がやり直しになるため、「触らない期間」を意識して設ける

CPAとROASの使い分け

CPAは「成果1件の獲得コスト」、ROASは「広告費に対する売上の比率」です。商品の単価がそろっている事業ならCPAで判断できますが、単価にばらつきがある事業ではROASのほうが実態に近くなります。CPAが同じ5,000円でも、客単価10,000円と50,000円ではROASに5倍の差が出ます。単価のばらつきが大きいならROASを主指標に、CPAを補助指標にするのが実務的です。

よくある誤解

ROASは高いほど良い？

ROASが1,000%を超えていても、社名などの指名キーワードに偏っているなら、広告がなくても買っていた人に費用をかけている可能性があります。新規の獲得につながっているか、内訳を確認しましょう。また、ROASが高いのは配信量が小さいだけで、予算を増やすと同じ数字を保てないこともあります。

ROASとROIは同じ？

違います。ROAS300%でも粗利率が20%なら、ROIはマイナス（赤字）です。ROASだけで利益の有無は判断できません。

目標ROASは業界平均を参考にすればよい？

粗利率・リピート率・LTVで適正なROASは大きく変わります。粗利率80%と20%の事業では、損益分岐ROASに4倍の差があります。

ROASが低いキャンペーンは止めるべき？

ROASが低くても、認知の拡大やリマーケティング用のリスト作りに役立っていることがあります。成果の途中の接点として貢献している（アシスト）場合もあるため、直接の成果だけでなく全体への貢献を見て判断しましょう。

目標ROAS入札を設定すれば自動で達成される？

目標を高くしすぎると配信量が大きく減ります。学習に十分な成果（2週間で30件以上が目安）がないと最適化も機能しません。設定後も定期的に確認し、目標値を調整してください。

詳しくは「リスティング広告の費用」で、ROASやCPAから予算を考える方法を解説しています。4つのKPIの見方は「リスティング広告の効果とは？」もご覧ください。ほかの用語は「Webマーケティング用語集」にまとめています。